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Ihre Arbeit verbindet technologische Tiefe mit kultureller Relevanz mit dem Ziel, nicht nur Märkte zu erschließen, sondern auch die öffentliche Wahrnehmung mitzugestalten. Mit einem Master der LSE zur Rolle von Emotionen in gesellschaftlichen Dynamiken und Erfahrung darin, Marken aufzubauen, Strategien zu entwickeln und Kampagnen umzusetzen, arbeitet Rosa an der Schnittstelle von Technologie, Kommunikation und Kultur.
Euer Unternehmen steht vor ähnlichen Fragen? Ich freue mich über den Austausch. Schreibt mir gern an rosa@defemagency.com.
Episode
40
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Über marken die bleiben
Wenn Technologie nicht mehr reicht: Wie hat sich Sales im DeepTech verändert?
Wann hast du das letzte Mal gemerkt, dass ein Sales-Gespräch nicht an der Technologie gescheitert ist – sondern an allem drum herum?Ich nehme in letzter Zeit eine Neujustierung wahr. Nicht nur in klassischen Sales-Meetings, sondern ganz generell in Gesprächen über Technologie: mit Gründer:innen, Investor:innen, Entscheider:innen in Unternehmen. Gespräche sind strukturierter geworden. Entscheidungen brauchen mehr Kontext. Es geht weniger nur um das Machbare – und stärker um das Tragfähige.Und das liegt vor allem daran, dass sich der Blick auf Zukunft verändert hat – politisch, wirtschaftlich und gesellschaftlich.
Die Phase des „Easy Money“ hat sich verändert
Nicht als abrupter Bruch, sondern als langsame Neujustierung. Stichwort COVID und die geopolitischen Spannungen der letzten Jahre. Investitionen verschwinden nicht – sie werden gezielter und bewusster eingesetzt.
Die Frage lautet seltener:
Was können wir bauen?
Und häufiger:
Was brauchen wir wirklich – und warum?
Lange Zeit war Innovation relativ eindeutig besetzt. Neue Technologie stand für Fortschritt, Wachstum und Skalierung. Wer technologisch vorne war, setzte sich durch. Diese Logik passte zu einer Welt, in der Lieferketten stabil waren, Energie verfügbar und Märkte vergleichsweise berechenbar. Zukunft wurde primär als Chance gelesen.
Heute ist dieses Umfeld komplexer und volatiler. McKinsey (2022) beschreibt in mehreren Analysen, dass strategische Resilienz und Risikoabwägung in Investitionsentscheidungen deutlich stärker gewichtet werden als noch vor wenigen Jahren.
Technologie im Spannungsfeld von Politik, Wirtschaft und Sicherheit
Energieversorgung, resiliente Infrastrukturen, Materialknappheit, Sicherheit oder industrielle Abhängigkeiten lassen sich kaum noch als reine Optimierungsaufgaben beschreiben. Technologische Entscheidungen stehen zunehmend in einem größeren strategischen Kontext.
Fragen nach Souveränität, Kontrolle und Wettbewerbsfähigkeit rücken stärker in den Vordergrund. Staaten, Unternehmen und Märkte handeln nicht nur aus Effizienzüberlegungen, sondern wägen Resilienz und Unabhängigkeit mit ab. Technologie wird zu einem zentralen Instrument, um Stabilität zu sichern, Abhängigkeiten zu reduzieren und langfristig handlungsfähig zu bleiben.
Das verändert, welche Technologien als relevant gelten und warum.
Warum DeepTech gerade jetzt wächst
In diesem Umfeld gewinnen DeepTech-Lösungen an Bedeutung. Viele der Themen, die heute verhandelt werden, betreffen Grundstrukturen: Energie, Infrastruktur, Materialien, industrielle Prozesse. Sie lassen sich nicht mit einem Feature-Update lösen. Sie brauchen Tiefe, Forschung, Zeit und einen anderen Umgang mit Risiko.
DeepTech bringt genau das mit – als Antwort auf eine veränderte Realität.
Und genau hier beginnt sich Sales zu verändern.
Wenn Verkaufen nicht mehr heißt, ein Produkt zu erklären
Denn wie verkauft man etwas, das noch im Entstehen ist?
Nicht als fertiges Produkt, sondern als Weg?
Ich beobachte, dass technologische Exzellenz allein immer weniger Orientierung bietet. Unternehmen, die ihre eigene Rolle klar einordnen können, haben eine andere Ausgangslage. Sie balancieren wirtschaftliche Interessen, kulturelle Werte und die Erwartungen externer Stakeholder – von staatlichen Akteuren bis hin zu industriellen Partner:innen und Investor:innen.
Diese Klarheit wirkt stabilisierend:
nach innen, weil sie kollaboratives Arbeiten und langfristige Innovationsfähigkeit ermöglicht;
nach außen, weil sie gezielt Kapital, Partnerschaften und Vertrauen anzieht.
Studien zeigen, dass Vertrauen und Werte heute zu den zentralen Entscheidungsfaktoren im B2B-Kontext zählen (Gartner, 2023; Forrester, 2022). Besonders bei komplexen, risikobehafteten Investitionen werden nicht nur Leistungsmerkmale, sondern auch strategische Passfähigkeit und kulturelle Übereinstimmung berücksichtigt.
Also, was sind die Trends in Branding und Sales?
Branding hat seine Rolle verändert. Es geht weniger darum, Sichtbarkeit zu erzeugen, und stärker darum, Unternehmen strategisch einzuordnen. Diese Verschiebung zeigt sich in mehreren klaren Entwicklungen.
- Werte werden zu echten Entscheidungskriterien
In Gesprächen geht es längst nicht mehr nur um die Frage „Was kannst du?“, sondern zunehmend um „Wofür stehst du?“. Themen wie technologische Souveränität, Unabhängigkeit von bestimmten Lieferketten oder der Schutz kritischer Infrastrukturen prägen Kaufentscheidungen zunehmend.
Der Edelman Trust Barometer (2023) sowie Analysen von PwC (2021) zeigen, dass Vertrauen und klare Positionierung in unsicheren Märkten zu entscheidenden Differenzierungsfaktoren geworden sind.
- Technologie wird im Kontext gelesen, nicht isoliert
Große Kund:innen wählen nicht mehr ausschließlich nach Leistung. Sie entscheiden sich für Technologien, die in ein größeres Bild passen. Lösungen, die sich in Narrative von Autonomie, Stabilität oder langfristiger Relevanz einordnen lassen, wirken anschlussfähiger als rein technisch argumentierte Angebote.
Harvard Business Review (2021) sowie McKinsey (2022) beschreiben, dass Kaufentscheidungen bei strategischen Investitionen zunehmend systemisch (Welche Rolle spielt es im größeren Ganzen?) und kontextualisiert getroffen werden, nicht rein funktional.
- Narrative schaffen Orientierung in komplexen Entscheidungsräumen
Ein klares Narrativ ersetzt keine Technologie, aber es hilft, Komplexität verarbeitbar zu machen. Gerade in unsicheren Umfeldern nutzen Organisationen Narrative, um Entscheidungen intern erklärbar und verantwortbar zu halten.
McKinsey (2020) sowie Beiträge in der Harvard Business Review (2020) zeigen, dass strategische Narrative insbesondere in volatilen Märkten helfen, Entscheidungsprozesse zu stabilisieren.
Orientierung wird dabei wichtiger als Begeisterung.
- Technologie ohne Haltung erzeugt strategischen Druck
Unternehmen, die sich ausschließlich über ihre Technologie definieren, geraten schneller unter externen Erwartungsdruck. Sie ziehen Akteure an, die vor allem auf kurzfristige Rendite oder schnellen Impact aus sind. Ohne ein klares Selbstverständnis wird Deutungshoheit abgegeben – und damit strategische Kontrolle.
BCG (2022) und PwC (2021) betonen, dass langfristige Wertschöpfung zunehmend mit klarer Positionierung und resilienten Geschäftsmodellen verknüpft ist.
- Branding wird zur Voraussetzung für Balance
Branding nur als Marketing zu verstehen, greift deshalb zu kurz. In der aktuellen Phase wird es zu einer strukturellen Voraussetzung, um Balance zu halten: zwischen Eigeninteresse und Stakeholder-Erwartungen, zwischen Innovation und Verantwortung, zwischen Geschwindigkeit und Substanz.
Vertrauen wird zur strategischen Ressource (Edelman Trust Barometer, 2023; World Economic Forum, 2022).
Was das konkret für DeepTech-Sales bedeutet
Und genau hier wird der Zusammenhang zu Sales greifbarer.
Früher lag der Fokus stärker auf Produkt, Performance und Wettbewerbsvorteil.
Heute kommen zusätzliche Fragen hinzu:
- Passt diese Technologie zu unserer langfristigen Richtung?
- Welche Abhängigkeiten reduziert sie und welche entstehen neu?
- Wie lässt sich diese Entscheidung intern, regulatorisch und strategisch vertreten?
- Wer trägt welches Risiko?
Kaufentscheidungen werden dadurch erklärungsintensiver. Nicht, weil Entscheider:innen weniger mutig wären, sondern weil sie Verantwortung in komplexeren Systemen tragen.
Sales-Prozesse werden länger aber auch reflektierter.
Erfolgreiche DeepTech-Sales-Gespräche drehen sich deshalb um Orientierung: um Einordnung, Übersetzung und das gemeinsame Verständnis dessen, was realistisch und tragfähig ist.
Verkauft wird nicht nur eine Technologie.
Verkauft wird die Fähigkeit, mit Unsicherheit professionell umzugehen.
Ein leiser, aber grundlegender Wandel
Vielleicht ist das der eigentliche Wandel im Sales.
Es geht weniger darum, die beste Technologie zu erklären.
Es geht darum zu zeigen, dass man mit Komplexität und Risiko umgehen kann.
Wenn Technologie allein nicht mehr reicht, reicht auch klassisches Sales-Denken nicht mehr aus. Weniger Pitch und mehr strategische Einordnung.
Nicht jede gute Technologie wird sich durchsetzen.
Aber die, die Vertrauen aufbaut und sich in ein größeres Bild einfügt, wird heute eher gehört.
